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In due precedenti articoli abbiamo visto i primi quattro principi che Robert Cialdini ha teorizzato per la persuasione. I primi due sono la coerenza e la simpatia. I successivi due sono la reciprocità e l’autorità. Parliamo ora del quinto principio: la scarsità.

Quando ero più piccolo, andavano molto di moda le televendite di oggetti, come creme, profumi, gioielli, ma anche pentole, coltelli, robot per la cucina, ecc. Non so se adesso ci sono ancora, ma prima esistevano delle vere e proprie emittenti televisive che mandavano in onda questi programmi tutto il giorno, tutti i giorni. La cosa interessante era che, immancabilmente, il venditore diceva qualcosa del tipo “I primi 10 che telefonano avranno in omaggio questa cosa…”, oppure, “I primi cento che acquistano avranno lo sconto”, ecc. Perché viene detto questo? Per indurre il senso di scarsità al quale tutti noi siamo sensibili. Infatti, quando qualcosa diventa scarso, noi gli attribuiamo automaticamente un valore più alto. Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è scarsa. L’idea della perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana. Infatti, le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità.

Diceva Gilbert K. Chesterton che “Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo”.

Concludo con un esempio della vita reale. Cuba è sempre stata una destinazione ambita: posto stupendo e prezzi bassi erano la sua caratteristica. Ma da qualche anno a questa parte, da quando gli USA hanno dichiarato che avrebbero rimosso l’embargo che vige dagli anni ’60, i prezzi sono schizzati alle stelle! Vuoi sapere perché? Cuba è rimasto un paese unico al mondo, perché, a seguito dell’embargo, sono oltre 50 anni che non può importare praticamente nulla dall’estero. L’intera società si è adattata e sviluppata utilizzando solo le proprie risorse, senza potersi di fatto ‘occidentalizzare’. Questo ha portato una situazione unica al mondo! Ma la situazione era destinata presto a scomparire! Quando l’amministrazione Obama ha affermato l’intenzione di revocare l’embargo, si è creata una isteria di massa di massa, una paura di non poter visitare la ‘vera Cuba’ perché sarà presto completamente occidentalizzata. I prezzi negli anni a seguire sono triplicati ed è difficile trovare posto! Sta andando tutto a ruba! Questo è un chiaro esempio del principio di scarsità: o lo vedi ora, o non potrai vederlo mai più!

Vediamo adesso la riprova sociale.

La velocità con cui una notizia viaggia e raggiunge un gran numero di persone è oggi elevatissima. Con Internet e i social qualsiasi informazione può essere postata e condivisa in una frazione di tempo. Apparentemente è una cosa fantastica e di fatti lo è. Ma che succede se si tratta di una notizia non verificata, una fake news? Le persone vedono che è condivisa da decine di migliaia, se non milioni, di utenti, per cui viene data vera, o perlomeno verosimile.

Dal libro di Robert Cialdini: “Il principio di riprova sociale afferma che uno dei mezzi principali per giudicare la correttezza di un comportamento, è rappresentato dal numero di persone che lo adottano”.

Ti sarà sicuramente capitato di vedere a terra per strada qualcuno che non sta bene. Cosa hai fatto in quel caso? Ti sei fermato e hai prestato aiuto o sei passato dritto? Secondo il principio di riprova sociale se non si è ancora fermato nessuno, uno tenderebbe ad andare dritto, per timore di subire qualcosa o perché pensa sia una tattica per derubarla. Se, però, vediamo qualche persona che si è inchinata per parlargli, magari è più probabile che altre persone si fermino per capire cosa è successo.

Oppure, immaginati in un hotel. A un certo punto c’è un incendio e il fumo rapidamente di diffonde al tuo piano. Esci dalla camera ma non sai dove si trova l’uscita perché la segnaletica di emergenza non si vede. In quel momento ti accorgi che tutte le persone si stanno dirigendo verso destra. Tu da che parte scapperai? Esatto, probabilmente a destra, perché lo fanno tutti.

La capacità persuasiva esercitata da questo principio aumenta esponenzialmente in due casi:

1. Quando ci troviamo in un contesto di incertezza su quello che dobbiamo fare o pensare.

2. Quando la riprova sociale viene cercata nell’ambito di persone simili a noi.

Ma c’è un problema.

Il principale problema legato a questo meccanismo automatico, è la progressiva perdita di capacità nell’esaminare con spirito critico le situazioni che caratterizzano la nostra quotidianità, esponendoci a due rischi:

1. Quando le informazioni che riceviamo sono volutamente manipolate per dare l’impressione che le idee e i comportamenti che ci vengono proposti siano utilizzati da molte persone, saremo portati ad adottare tali comportamenti in prima persona.

2. Quando un fenomeno di ignoranza collettiva diffonde una notizia falsa che, senza alcuna verifica, viene considerata vera solo perché particolarmente diffusa.

Allora come facciamo ad uscirne?

Bisogna tenere a mente che l’essere curiosi, chiedersi il perché delle cose, approfondire e studiare oltre a essere gli strumenti principali della nostra crescita personale, rappresentano il mezzo principale per proteggersi dal fare scelte sbagliate che vanno contro i nostri stessi interessi.



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